巴黎不打烊: 得獎感言

趁著國際名模金禧在台灣時，請她來為謝謝拍攝的照片。金禧是一位非常專業的模特兒，這是我第二次和她合作，她東方味十足的五官和動靜皆宜的氣質可以幫品牌加分。

前天收到一封德國的來信，說是Active Creative Design得到了今年的紅點設計視覺傳達Communication design獎，請我們於十月份去柏林領獎。XIE XIE這個茶葉品牌的工作，也是我這兩三年來常回亞洲的原因之一。在今年五月初結案的時候，突然興起了參加設計比賽的想法，就匆匆報名參加，沒想到這麼快就得到了獲獎通知。

最近本來就想要和大家分享有關歐洲和亞洲品牌工作的經驗，在此就趁著這個機會，先來說說XIE XIE（謝謝）這個品牌。

從XIE XIE這個名字開始

台灣人喜歡喝茶，也喜歡送茶，所以我巴黎的家中常常有朋友從台灣帶來的伴手禮「台灣高山茶」囤積著。這些來自親朋好友的好意，可惜遇到了一個完全不喝茶的我，和我不喝茶的另一伴，往往是放到不能再放了才可惜的丟掉。所以在接到茶葉品牌這個委託案時，我們可是花了很多的時間和精神在研究，想要創造出一個連不喜歡喝茶的人都會欣賞的品牌。

長期待在歐洲，在不熟悉台灣市場的情況下，我的台灣客戶告訴我：「台灣茶葉市場競爭激烈而且門檻極低，只要買茶葉做包裝，誰都可以創立茶葉品牌。」在這樣的情況下，我們第一時間想到的就是「做一個國際化的品牌，讓烏龍茶走出台灣島和全球競爭，而不是在島內自相殘殺」。基於這個理由，品牌名稱就必須是連歐美人士都能夠了解，而且外語發音容易好聽的名字。

這樣的選擇實在不多，老外會說的了不起就是「你好」和「謝謝」（以前巴黎小販看到亞洲人都會說摳泥幾哇，現在都改說你好）。「謝謝」就這樣雀屏中選，除了是普及全球的中文字彙，還因為茶葉是我們拿來相贈的禮物，而XIE XIE的拼音和讀音用歐語發音也容易又可愛，能說服客戶採用的理由，還有因為謝是他的姓氏。

謝謝的形象宣傳照，想像一疊書像旋轉梯一樣地疊上。這是和台灣的攝影師Marty Hou遠距離工作出來的產物，辛苦了這些要配合我歐洲時區的攝影師！

品牌的靈魂 – 自身產品

在確定品牌名稱與國際市場的方向之後，就是要檢討商品的本身了。許多人錯把包裝當作品牌，換上了新的包裝，而商品本身卻沒有特色與競爭力，消費者在對包裝的新鮮感過去後，品牌的壽命只會有兩三年。所以在確定名稱與方向後，商品的研發就是最重要的一件事了。

我們的客戶可以說是中港臺兩岸三地最大的茶農，所有烏龍茶都來源於自家茶山。台灣人講究的一心二葉和回甘，在歐美花果茶市場中，消費族群少得可憐。我們常說的回甘，對習慣在茶水中加入冰糖果糖砂糖的他們來說，還是苦澀。因此如何將客戶的原片茶轉換為歐美人士可以接受的口味，是巴黎ACD最大的挑戰。

為此，不是學習食品營養相關科系的我，在巴黎走遍各大飲食展，企圖為傳統的台式烏龍找出一線新機。最後發現，與其改變歐美消費者的習慣，還不如使用他們的語言和他們對話。最後在巴黎精緻食品展中，我找到了歐洲一間願意嘗試用花果烘培原葉烏龍茶的廠商，就這樣歷經來來回回調配、試飲與修正，從原先的七十多款配方到最後決定四種口味上市。

這是謝謝一開始就在我腦中產生的影像：一排書

最後的包裝

剛剛說到，許多業者認為將商品重新包裝就叫做品牌，雖然這造就了不少台灣設計業的商機，但是也造成了台灣設計界始終設計費的低廉的原因。如果設計師們為了賺取設計費而接受客戶「換包裝等於品牌」的委託，那設計師們對這些客戶來說，取代率也相對高，因為這等於接受自己是傳統心態上的「美工」。而現在台灣業界流行的設計師必需兼顧「品牌設計行銷」，每每我在拿到這樣的名片時會好奇地問對方：請問你是做設計？還是行銷？因為我們在歐洲做品牌工作時，設計與行銷是站在對立面的。想想道理其實很簡單，設計師是藝術學院出來的背景，而行銷經理則是商學院出來的背景，所以每次開會時，我總是想把那些沒有品味又不懂美學卻為了討好客戶亂說話的行銷人員頭打破。在法國，就算我今天念了MBA，我也不可能同時掛上品牌設計與行銷的職稱。

所以在確定了謝謝商品在市場上的特殊性之後，最後一步才是包裝。

清香烏龍茶書封

這個新品牌新口味的烏龍茶品牌，要給它一個什麼樣的方式在市場上出現，要用什麼樣的語彙和消費者溝通，是Active Creative Design一直在思考的。而我們一天中在什麼時候，會想要來上一杯好茶，這也是我們思考的方向（不喝茶的我自問自答...）。所以我和我先生，在生活中列出了許多喝茶的時刻和情景，比如說看書時來杯好茶、歐洲人滑雪時會想喝茶...等各種適合喝茶的美好情景。最後我們決定用書當作茶葉的主體包裝，閱讀時喝一杯茶是最令人悠然神往的境界，而謝謝書裡是亞洲的烏龍與歐洲的花草相遇的故事。

當確定用書的形式呈現這個新品牌烏龍茶之後，一本書最重要的就是書封了。很多人看到謝謝的書封之後都會問：裡面的茶葉是粉狀的嗎？呵呵...好問題，當然不是，裡面的茶葉都是一心二葉的原片烏龍。那為什麼書封上會有粉末呢？嗯...太多人問我這個問題，但是我實在答不出來，這就像問一位畫家為什麼畫作中的女子穿著紅色的洋裝一樣。但是由於在參展時有太多的人問我這個問題，尤其是去年五月在上海的食品展上，最後我竟然可以說出下面的話，讓我自己都覺得十分的驚訝。我說：喔，上面不同顏色的粉末是要給生活不同的顏色。（事實上這些粉末，每個都是有著優雅名字的傳統日本畫顏料，如山吹、群青、銀鼠、金茶、牡丹...等，光是閱讀字面上的意思，就讓人充滿了聯想）

粉末後面的圖案，如果你把眼睛眯起來看，可能會看到你熟悉的地方。日本人可能會看到枯山水的石庭或日式園林中的角色青苔，法國人可能會看到巴黎名滿天下的灰色屋頂，中國人可能會看到還貼著紅色對聯的北京胡同街景，這些都是我們熟悉不過的景色，它們都在記憶中，卻不是這麼的明顯，但是都是適合喝上一杯好茶的場景。這些照片，都是我與外子在旅遊時特別拍下的照片，意義非凡。

謝謝這個品牌去年第一次在上海國際食品展中亮相，獲得了中國內地許多通路廠商的詢問與接洽。在今年一月的巴黎家飾展中，也有許多歐美通路的詢問。Active Creative Design是法國註冊設計公司，我們當然很高興巴黎的Bon marché等重要通路想要銷售XIE XIE的茶葉。然而對我們來說更感到高興的，是紐約麥迪遜大道的Barneys和倫敦的設計美術館商店的詢問，就像是台灣設計師會很高興商品在誠品銷售，但是會更高興被東京Tokyo Midtown的精品店青睞一樣，畢竟走上國際舞台是每個設計師最大的夢想，而獲得紅點設計大獎則是錦上添花的另一件美事了。